Momentum

O lançamento não começa no dia do lançamento.

O que separa um lançamento que explode de um que empaca raramente está no produto. Está no estado de energia que o precede.

Esse estado tem um nome: momentum.

Momentum não é campanha

É acumulação deliberada de energia em direção a um ponto de inflexão.

Na física de Newton, momentum é quantidade de movimento: massa multiplicada por velocidade. Um objeto em movimento tende a continuar em movimento. Um objeto parado tende a continuar parado.

No mercado imobiliário, a inércia também é real.

Incorporadores que entendem isso não tratam o lançamento como um evento. Tratam como o ponto de colheita de um processo que começou semanas, às vezes meses antes. A diferença entre uma fila que se forma sozinha e uma sala de espera que ninguém visita raramente está no produto, está no que foi construído antes.

A tríade que ninguém nomeia

Os lançamentos que se tornaram referência no mercado brasileiro têm algo em comum que vai além do produto e do orçamento de marketing. Eles encontraram (consciente ou inconscientemente) o alinhamento entre três camadas distintas:

A aura do projeto. O elemento central que ancora o desejo antes mesmo do produto existir fisicamente. Uma ideia, uma parceria, uma narrativa que transfere significado para o empreendimento.

O contexto do lugar. A cidade, o bairro, o entorno imediato e o que eles já comunicam antes de qualquer campanha.

O momento cultural. O comportamento, os valores e os desejos que estão em movimento na sociedade naquele período específico.

Quando as três camadas se alinham, o momentum não precisa ser empurrado. Ele se instala sozinho.

Mas atenção: isso não é fórmula. É uma lente de leitura.

Cada projeto vai encontrar sua própria resposta dentro dessas camadas. Dois empreendimentos na mesma cidade, no mesmo ano, com o mesmo orçamento podem , e devem, ter auras completamente diferentes. O que funciona para um pode ser ruído para o outro. A tríade não existe para padronizar. Existe para provocar as perguntas certas antes que as respostas erradas sejam tomadas como certas.

Quando a tríade funciona

A FG Empreendimentos construiu repercussão nacional com a Senna Tower em Balneário Camboriú antes mesmo do lançamento formal. A aura era inequívoca: o residencial mais alto do mundo, assinado pelo maior ídolo do esporte brasileiro. O contexto era uma cidade que já havia construído uma identidade própria de grandiosidade e ambição. E o momento cultural era um Brasil que consome símbolos de orgulho nacional com intensidade crescente. As três camadas se encaixaram com precisão cirúrgica.

A All Wert em Porto Belo operou de forma diferente, mas igualmente eficaz. A aura não era um nome mundial — era um respaldo silencioso. A percepção de que sócios ligados à WEG estavam no projeto transferia ao mercado uma sensação de segurança e credibilidade que nenhuma campanha conseguiria fabricar. O contexto era uma região em valorização acelerada. E o momento era o boom de lifestyle wellness que se instalou no país após a pandemia.

Em ambos os casos, o produto importava. Mas não era o produto que criava o momentum.

E se eu não tiver o Senna?

Essa é a pergunta que a maioria dos incorporadores faz e raramente responde com clareza.

A resposta direta é: você não precisa do Senna. Você precisa de uma âncora nítida.

O Senna funciona porque é inequívoco. Dito o nome, a associação é imediata, emocional e universal. O problema de muitos projetos sem o grande nome não é a ausência de ativos é a ausência de clareza sobre qual ativo usar e como torná-lo o centro da narrativa.

A âncora pode ser um lugar. Não o maior do mundo mas o mais significativo dentro de um contexto específico. Um projeto que se torna sinônimo de uma vista, de um bairro em transformação, de uma rua que ninguém ainda mapeou. A micro-relevância é poderosa justamente porque é exclusiva. Ninguém mais pode ser "o projeto da frente mar de tal praia" ou "o primeiro residencial do novo centro de tal cidade".

A âncora pode ser uma ideia cultural. Projetos construídos em torno de uma filosofia de vida reconhecível, slow living, biofilia, comunidade intencional, criam identificação profunda com um grupo específico. O risco de não agradar a todos é, na verdade, o mecanismo que gera pertencimento em quem se identifica.

A âncora pode ser o próprio processo. Incorporadoras que tornam a construção visível, através de conteúdo, narrativa de bastidores, transparência, criam vínculo emocional antes da entrega. O comprador não compra um apartamento. Compra uma história que acompanhou sendo construída.

A pergunta prática que isso gera é simples e exigente ao mesmo tempo: qual é o elemento do seu projeto que, dito em uma frase, faz alguém parar e querer saber mais?

Se essa frase não existe, o momentum não tem onde se apoiar.

O momentum que você não construiu

Aqui está o ponto mais incômodo desta reflexão.

Florianópolis está em momentum. Balneário Camboriú está em momentum. Santa Catarina como um todo atravessa um período de atração de público, economia pulsante, qualidade de vida e visibilidade nacional crescente. Muitos projetos vendem, e vendem bem, apoiados nesse impulso externo.

O problema é que a maioria não sabe disso.

Existe uma diferença fundamental entre dois tipos de momentum: o herdado e o construído.

Momentum herdado é quando o contexto trabalha a seu favor independente do que você faz. A cidade está em alta, o bairro está valorizando, o momento econômico é favorável. Vender fica mais fácil. Mas a marca não cresce. O aprendizado não se acumula. E a dependência do contexto externo fica invisível, até o dia em que ele muda.

Momentum construído é quando você lê as três camadas com consciência, define a aura com intenção e cria o alinhamento deliberadamente. O resultado pode ser parecido no curto prazo. Mas o ativo acumulado é completamente diferente. Você sabe o que fez, sabe por que funcionou, e sabe como repetir.

Quem surfa sem saber que está surfando não aprende a nadar. Cada lançamento vira tentativa e erro. O que deu certo vira superstição. O que deu errado vira mistério.

A pergunta que muda o planejamento

A maioria dos planos de lançamento começa com a pergunta: como vamos comunicar esse produto?

A pergunta que gera momentum é outra: que estado de energia queremos que o mercado esteja quando o produto chegar?

Essa inversão muda tudo. Muda o timing das ações, a seleção dos canais, a curadoria dos primeiros contatos, a forma de revelar a marca, o ritmo da narrativa.

E antes de tudo isso, exige uma leitura honesta das três camadas. Qual é a aura que este projeto pode sustentar com autenticidade? O que o contexto do lugar já comunica e como o projeto dialoga com isso? E o que o comprador está sentindo, desejando e valorizando neste momento específico da sua vida e da cultura?

Quando essas perguntas têm respostas claras, o lançamento deixa de ser uma aposta. Passa a ser uma consequência.

Você sabe por que seu último lançamento vendeu?

Se a resposta for "estava num bom momento de mercado" ou "o produto era bom" , sem conseguir nomear a aura, o contexto e o momento cultural que se alinharam, você provavelmente estava surfando uma onda que não construiu.

Surfe sem consciência é sorte, não estratégia.

O dia do lançamento é o ponto de colheita. O momentum é o que foi plantado antes. E plantar com intenção começa por entender, com clareza, em qual solo você está pisando.

Rafael Neves é estrategista de branding para o mercado imobiliário e fundador da NVSLAB.